A nova ordem no marketing

Em entrevista exclusiva para Meio & Mensagem, Stan Rapp, chairman e CEO da McCann Relationship Marketing Worldwide (MRM), declara que o momento é do marketing de resposta

Fundador da Rapp Collins na década de 70, juntamente com Tom Collins, Stan Rapp é um dos maiores especialistas do mundo em marketing direto. Nos anos 80, ele caracterizou-se como um dos principais difusores do conceito de marketing de relacionamento. Já no início dos anos 90, seu foco estava em aproveitar ao máximo as oportunidades oferecidas pelo CRM - Customer Relationship Management -, para no final da última década voltar suas atenções para o chamado e-CRM, ou seja, a união da publicidade e do marketing de relacionamento fortalecida pela evolução digital proporcionada pela Internet. Agora no início do século 21, Rapp prega: esqueçam o marketing direto, esqueçam o one-to-one, mude a forma como você trabalha o CRM. O futuro, ele diz, está no marketing de resposta, ou o que chama de Direct Mass Marketing (Marketing Direto de Massa).

M&M - Como é ser considerado um dos maiores especialistas em marketing direto do mundo?
Rapp - Eu não falo mais de marketing direto, apenas de marketing direto de massa. Esse é o marketing de hoje. O que cada veículo de comunicação diz hoje é "Eu posso alcançar o seu target", um segmento, um nicho, e se for Internet, alcançar uma pessoa. Se eu fosse de um veículo de comunicação, diria que meu canal de mídia é o melhor caminho para você ter acesso ao seu target. Mas os veículos de comunicação, seja a TV Globo ou revistas, não são hoje marketing de massa. O marketing de massa lhe oferece as respostas das pessoas que estão interessadas em seu produto, serviço, ou negócio. Faz o relacionamento que conduz a vendas e lucros.

M&M - Por que você abandonou o marketing direto e agora diz que trabalha com marketing direto de massa?
Rapp - Por uma razão simples: isso é o que os clientes querem agora. Eles não querem marketing de massa ou direto. Eles necessitam de soluções. O que é a solução no século 21? É saber o que as pessoas pensam, o que elas querem de sua empresa e de seus produtos. Saber isso ficou muito facilitado pelo advento da Internet. A Web mudou tudo, para sempre.

M&M - Como?
Rapp - Na forma como conecta as pessoas umas as outras. Todo mundo é ligado com todo mundo em tempo real. Observe hoje como a vida é incrivelmente diferente com a Internet. Quem não tem Internet está desconectado com o mundo de hoje.

M&M - Apesar de você dizer que não faz mais marketing direto, para diversas empresas é muito importante fazê-lo. É assim que elas vão diretamente ao público que lhes interessa. E o marketing de massa fez você deixar o marketing direto, conforme suas afirmações. Como é esse tipo de marketing?
Rapp - Um comercial na TV ou um anúncio no jornal são muito poderosos para criar marcas e fortalecê-las. E também para vender. Mas são desconectados, não mantêm qualquer relação direta com o cliente, pois não têm a necessidade de criar a resposta direta desse cliente. Eles são como uma via de mão única para criar percepção. E o marketing direto é extremamente provido de experiência das empresas com seus clientes, eles se comunicam diretamente. Por que a propaganda também não cria uma resposta? Pense sobre isso.
Na Argentina, há um dos primeiros exemplos de como isso acontece.

M&M - Por que você acha que a propaganda não conecta totalmente o cliente com o produto ou anunciante?
Rapp - Porque a propaganda não está acostumada a solicitar uma resposta imediata e direta do público para com o anunciante. Não adianta colocar um anúncio de página dupla e dispor o endereço do site do anunciante lá no canto, pequenininho, embaixo de tudo, onde quase não dá para ser percebido. Veja, por exemplo, os anúncios vendedores, anúncios de grandes magazines. Eles são os mesmos no Brasil, nos Estados Unidos, na Inglaterra, na Alemanha ou na França. Todos falam do mesmo jeito com o público. Eu não sei por que ou como, mas todos esses anúncios de magazines são muito desconectados com o público que pretendem atingir. Nenhum deles pede uma resposta direta das pessoas.

M&M - Como voltar o marketing para obter as respostas?
Rapp - Isso é muito fácil quando você tem um sofisticado sistema de telemarketing ou de atendimento a clientes, quando tem um website. No caso da presença na Internet, a resposta não vai lhe custar nada.

M&M - Então basta incrementar o relacionamento entre as empresas e seus clientes?
Rapp - Elas têm de solicitar mais a resposta dos clientes. Se você pede uma resposta, você precisa ouvi-la.

M&M - Como surgiu o conceito de marketing direto de massa?
Rapp - Surgiu na Argentina, ou pelo menos foi lá que observei um dos primeiros exemplos de como isso acontece. Lá, no verão de 2000, a General Motors tinha um comercial que mostrava uma família em seu carro viajando para visitar a vovó. O pai, a mãe e duas crianças. Eles iam cantando uma música, todo mundo feliz e de repente uma das crianças diz "o carro feio do papai". Então o pai fica chateado, pega o CD e joga pela janela e pensa "talvez seja o momento de eu comprar um novo carrro". Esse é um bom comercial, veiculado durante um ano, mas a economia argentina estava mal e ficou pior. Os negócios não aconteciam e o market share da GM não mudava. O anunciante, talvez, pensou: nós não precisamos de propaganda. A agência, então, reuniu seu pessoal de propaganda, de marketing direto e fez um esforço coletivo de reflexão sobre o assunto. Todos foram para suas casas no fim de semana e na segunda-feira surgiu uma nova idéia: o marketing direto de massa. Em 2001 a inflação na Argentina estava a 80% e o país em crise, a maior recessão em dez anos. Eles pegaram o mesmo comercial e criaram uma coisa nova para ele, que foi inserida: o comercial de resposta da marca. O novo filme começava com a mensagem "Preste atenção. Você viu esse comercial muitas vezes. Agora você vai ver alguma coisa diferente, que ninguém fez antes". Eles mostraram exatamente o mesmo comercial. Quando o garoto disse "o carro feio do papai" e o pai jogou o CD pela janela, o filme começou a retroceder, como se fosse uma fita de vídeo voltando ao começo e uma voz em off disse: "Você não tem de ficar vendo comerciais. Envie uma mensagem para nós e ganhe um vídeo grátis. Nos próximos 15 segundos nossas linhas estão abertas...". O comercial foi exibido em horário nobre e durou 30 segundos. Eles tiveram uma quantidade absurda de telefonemas, que eu não posso revelar pois é confidencial, mas seria o equivalente a mais de 500 mil ligações se fosse no Brasil. Depois que o filme passou a utilizar o conceito do marketing direto de massa, o marketing share da GM dobrou em 90 dias. Esta foi uma das primeiras vezes que o conceito de marketing direto de massa foi utilizado em televisão.

M&M - Há algum exemplo de como esse conceito pode ser utilizado em mídia impressa?
Rapp - Sim. Você tem cartão de crédito da bandeira X? Recorte esse anúncio, compre o produto anunciado com o cartão X e ganhe um kit mostrando as mais diferentes formas com as quais você pode utilizar esse produto.

M&M - E no rádio?
Rapp - No rádio você pode inserir os comerciais como normalmente acontece e, no fim do break, por exemplo, colocar outro comercial falando: "Você ouviu as maravilhas do nosso produto e agora, se quer conhecer mais sobre ele, visite nosso website e veja....". É muito simples. Pode também informar um número para ligação gratuita.

M&M - Mas isso não acontece há muito tempo?
Rapp - As pessoas que investem dinheiro em propaganda estão cegas sobre o tempo, a era em que vivem. Fazem publicidade como se estivessem em meados do século passado; continuam criando aquela propaganda de mão única. A propaganda é a mais poderosa ferramenta para construir uma marca, criar interesse e fazer as pessoas pensarem sobre o seu produto. O mundo está em recessão e é claro que todas as empresas estão revendo seus gastos, seus custos. As companhias pensam em como a publicidade está colaborando. A propaganda repete, repete, repete até a mensagem ganhar consistência. Então pergunte sobre a resposta em sua propaganda. Mostre o cliente, mostre as pessoas que estão respondendo.

M&M - Afinal, toda vez que uma peça publicitária pede uma resposta do cliente é marketing direto de massa?
Rapp - Se ela realmente pede uma resposta, sim. Se você coloca um número de telefone em letras bem pequenas no pé do anúncio não é marketing direto de massa. O mesmo ocorre com o endereço da Web no cantinho do anúncio.

M&M - Se um anúncio de uma loja de roupas publica a frase "Cheque todos os produtos de nossa coleção em nosso website", isso é marketing direto de massa?
Rapp - Não é. Mas se você pedisse a resposta no texto principal do anúncio, aí seria. Se você solicita a resposta, não perde o poder da marca ou da peça publicitária.

M&M - Marketing direto de massa seria então um novo tipo de CRM?
Rapp - É o mesmo princípio do CRM. Mas CRM é para relação com clientes, e marketing direto de massa não é só para clientes, mas para clientes em potencial, público em geral. Ele faz a ligação das pessoas com empresas/produtos e converte esse relacionamento em vendas. Cria um banco de dados, dá subsídios para as estratégias de comunicação dos anunciantes.

M&M - Nos anos 70, você foi um dos maiores difusores do marketing direto. Na década de 80, do one-to-one, e na de 90, do CRM e e-CRM. Agora você apresenta essa idéia de marketing direto de massa. Podemos dizer que você é um visionário?
Rapp - Eu não sou um gênio. O que faço é encontrar melhores caminhos para todos do time trabalharem juntos e de forma integrada, com os mesmos objetivos e de acordo com as maiores necessidades almejadas. O que eu digo é teste; tente.

M&M - Com o marketing de massa agora, qual será o futuro do marketing direto? Vai desaparecer? Você diz que não trabalha mais com esse tipo de marketing, mas com marketing de resposta...
Rapp - O futuro do marketing direto é tornar-se marketing de resposta. Reveja quando surgiu o conceito de one-to-one marketing, em meados dos anos 80. Dizíamos que nossos avós já faziam one-to-one, mas a ferramenta não existia exatamente com esse conceito. E eu acho que one-to-one é ir direto, falar individualmente com cada pessoa. Hoje há ferramentas para fazer isso com especialização.

M&M - Você acha que toda a publicidade será voltada para a resposta dos consumidores?
Rapp - Sim. Esqueça marketing direto, esqueça one-to-one, mude a forma com que se faz o CRM - Customer Relationship Management. É bonito o nome. Mas Management faz dinheiro? Isso é ridículo. Troque essa sigla para Customer Relationship Opportunity. Melhor ainda. Customer Connection Opportunity. O futuro está no CEO - Customer Connected to Every Opportunity. O futuro é a conexão com as oportunidades de todos.

M&M - Você citou o exemplo da Argentina. Na sua opinião, a crise favorece o surgimento de idéias?
Rapp - A crise força você a pensar sobre seu negócio e a buscar alternativas para crescimento e manutenção dele. É importante porque faz despertar a criatividade das pessoas. Mas a crise não é o mesmo que desastre. Há crise no Brasil, mas a Argentina está no desastre.

Fonte: M&M Online