Marketing mensurável

Uma das grandes vedetes da propaganda neste início de década, o marketing direto cresce rapidamente no Brasil, atraindo setores da economia nos quais era pouco usado - grandes varejistas, montadoras, empresas de telefonia e mídia. A maioria das companhias interessadas, porém, tem dificuldade de entender conceitos e processos relacionados à disciplina. O parecer é do publicitário norte-americano Peter Rosenwald, fundador da Wunderman Worldwide, ex-presidente da Saatchi & Saatchi Direct Worldwide e ex-vice-presidente de marketing direto do Grupo Abril, contratado recentemente como consultor estratégico da RBS Direct, braço no setor de marketing direto do grupo gaúcho RBS. Nesta entrevista, ele analisa o atual estágio de desenvolvimento do mercado brasileiro de marketing direto, as iniciativas do gênero na mídia e fala sobre seu novo emprego.

Meio & Mensagem - Quais os planos da RBS Direct com sua contratação como consultor?
Peter Rosenwald - Eu já ajudava no desenvolvimento estratégico da RBS Direct e se tornou evidente para nós que um dos maiores problemas das empresas é decidir se fazem marketing direto dirigido por dados (data-driven marketing), gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM - Customer Relationship Management), ou ainda como fazer isso. Muitos no Brasil acreditam que marketing direto é enviar mala-direta ou e-mail, o que não é verdade. Minha conta da Eletropaulo não é marketing direto. Se a conta diz que eu deveria usar mais eletricidade, ainda não é marketing direto. Marketing direto deve ser verificável, mensurável economicamente em cada aspecto do processo, ter um resultado e ser adequadamente planejado. É o que permite que se determine com precisão o retorno de cada investimento promocional, que profissionais de marketing saibam quando uma mídia gera pedidos a custo inferior a outra e, com base nisso, tomem decisões sobre que mídia utilizar. A propaganda e o marketing em massa, por sua vez, não são mensuráveis. Talvez essa falta de mensurabilidade justifique, em parte, o que um artigo recente no The Wall Street Journal ressaltou: "A fé de profissionais que efetuam grandes investimentos em marketing e propaganda tradicionais está em decadência". Tudo bem dizer: "Devíamos gastar US$ 1 bilhão em propaganda". Mas, então, alguém diz: "Espere um minuto, nós precisamos de um lucro extra de US$ 250 milhões". E cortam do orçamento publicitário US$ 250 milhões. A decisão realmente prejudica as vendas? Os anunciantes estão descobrindo que isso não prejudica tanto assim. Então, você diz: "Bem, já que não prejudica tanto, se eu cortar de novo pela metade...". Vivemos num mundo em que, cada vez mais, as pessoas querem saber o que estão recebendo por seu dinheiro. Algo novo está acontecendo. No entendimento da RBS Direct, nessa virada em direção ao marketing mais mensurável, as empresas necessitam mais do que ferramentas para desenvolver com eficácia estratégias e programas de CRM e marketing direto dirigido por dados. Por isso, decidimos acrescentar ao nosso rol de serviços uma consultoria de alto nível, que auxilia, desenvolve e/ou avalia iniciativas de CRM e de marketing direto dirigido por dados. E eu estou compartilhando minha experiência com a empresa e com clientes, diretamente.

M&M - A RBS Direct nasceu focada na idéia de trabalhar o marketing direto na mídia, atendendo empresas de mídia no Brasil, o que, de certa forma, é novidade por aqui. Não existe, aparentemente, uma cultura forte de ações de marketing direto em empresas de mídia brasileiras. Que tipo de orientação, especificamente, o senhor vai dar a essas organizações?
Rosenwald - Desculpe, acho a afirmação incorreta. Algumas empresas de mídia brasileiras fazem isso muito bem e conseguem muitos assinantes. A Abril é um exemplo perfeito. As empresas de mídia são um dos principais alvos da RBS Direct, mas certamente não o único. Os maiores usuários de marketing direto e marketing direto dirigido por dados estão no setor financeiro. São bancos, empresas de cartão de crédito e seguradoras. Mas, cada vez mais, montadoras, varejistas e empresas de telefonia estão cientes de que é muito mais lucrativo manter o cliente atual do que sair atrás de um novo. Para fazer isso, primeiro é preciso saber quem é o cliente ou a cliente. Depois, é necessário continuar trabalhando o relacionamento para mantê-lo vivo.

M&M - As empresas de mídia brasileiras, então, já fazem marketing direto de relacionamento?
Rosenwald - Não exatamente. Elas acham que fazem, querem fazer e tentam. Aqui o sistema de bancas é muito eficiente. Será que você pode se dar ao luxo de tentar conseguir assinantes? Pode ser inviável economicamente. Uma das coisas que a consultoria da RBS Direct vai fazer é ajudar as empresas a avaliar se o uso do marketing direto dirigido por dados é uma iniciativa economicamente viável para elas. Às vezes, o melhor conselho que você pode dar ao cliente é o de não fazer.

M&M - Quais os principais problemas de marketing direto nas empresas de mídia brasileiras?
Rosenwald - O maior problema é que elas não sabem quem são os seus consumidores, quem lê suas publicações, e por que realmente são lidas. É algo menos verdadeiro na área de publicações especializadas, e mais na área de informações gerais. Um dos principais desafios é transformar o leitor casual em assinante. A Veja, da Abril, tem 1 milhão de assinantes; não precisa de uma capa sensacional para vender, porque 1 milhão de pessoas vão ler qualquer que seja a capa. Desde que o conteúdo seja bom, elas continuarão assinando a revista. Mas é difícil convencer as pessoas que compram as publicações nas bancas a fazer a assinatura. É um desafio do marketing direto. Os assinantes potenciais precisam ser identificados, as ofertas apresentadas a eles têm de ser trabalhadas de forma econômica e ainda testadas. No Brasil se faz muito pouco teste. Todo mundo diz: "Vocês são os especialistas, a idéia é boa, vão em frente". E perdem muito dinheiro, porque não se dão o trabalho de testar.

M&M - A RBS vai atuar mais focada nos grandes grupos de mídia, ou também em médias e pequenas empresas, como jornais do interior e revistas especializadas?
Rosenwald - Um veículo precisa ter uma base suficientemente grande de consumidores potenciais para justificar os custos de infra-estrutura. Por isso, as mídias locais não nos parecem bons clientes potenciais. Não creio que a RBS Direct possa ajudá-las muito. Mídias maiores, sim, podem usar marketing direto dirigido por dados. Mídias que desenvolvem recursos de marketing direto dirigido por dados, não somente assinantes, também. Elas podem vender muito mais publicidade, porque seus leitores respondem. A melhor pessoa para promover marketing direto dirigido por dados é alguém habituado a responder, seja por telefone, e-mail ou qualquer outro meio. Como muitas pessoas simplesmente não respondem, usá-las como alvo é desperdiçar dinheiro. Se eu tivesse uma mídia, desenvolveria um banco de dados de leitores e assinantes que respondessem. Além de vender publicidade em minhas páginas, eu poderia vender ou alugar esses dados a clientes que quisessem falar com eles. Construiria um ativo.

M&M - Recentemente, em edição do Banho de Jornal, promovido pela Associação Nacional de Jornais, falou-se que o periódico inglês Daily Telegraph já teria 10% do faturamento ligado a ações de marketing direto. O senhor acabou de citar um exemplo de ação de marketing direto que pode render faturamento extra às empresas. Que outro tipo de ação pode ser explorado, além da venda das informações sobre os leitores? Que tipo de serviços uma empresa jornalística pode oferecer para gerar receita adicional por meio do marketing direto?
Rosenwald - Basicamente, vender o acesso a sua base de consumidores. Aqui, há questões de privacidade, mas a maioria das pessoas dará permissão se sentir que o que será dito tem alguma relevância para elas. A palavra-chave é relevância. Uma das atividades que a RBS Direct está focando é deter os dados de empresas clientes que não querem detê-los elas próprias, "limpá-los", mantê-los atualizados e modelá-los.

M&M - Modelar é escolher quais informações serão extraídas do cliente?
Rosenwald - Isso é basicamente segmentação. Modelagem é mais que isso. Existem modelos estatísticos, muitos deles desenvolvidos pela RBS Direct, por meio dos quais é possível olhar valores nos dados que a empresa possui e dizer: "Ela é um alvo". Se você pesa valores, pode saber se determinada pessoa combina com seus consumidores atuais. Como o processo é verificável, mensurável, é possível dizer: "Este grupo de pessoas produziu muito bem, este outro grupo não tão bem e aquele foi terrível". Novamente, é preciso testar. A modelagem fica cada vez melhor. Um caso que sempre me fascinou é o do marketing de fraldas descartáveis. É relativamente barato usar a televisão, em custo por mil. Mas quantas dessas mil pessoas estão no último trimestre de gravidez, ou são mães recentes? Digamos que apenas 5% da audiência, o que torna caro alcançar os consumidores certos. Agora, se você puder identificar as pessoas usando dados, pode ser bem mais barato por milhar, e a comunicação fica muito melhor. Se você gastar R$ 1 mil pela propaganda geral, de imagem, você deve, de um ponto de vista contábil, contabilizar como custo. Se eu disser numa peça publicitária, "a Pampers é ótima", tenho de baixar o ativo imediatamente. Mas, se eu disser, "entre no Pampers Club, que nós lhe forneceremos Pampers por dois anos, e pague apenas tanto por mês", posso considerar o assinante como um ativo e depreciar o custo da propaganda ao longo do tempo da assinatura. Do ponto de vista contábil, é um tratamento totalmente diferente, que me permite, como anunciante, fazer as coisas de forma muito diferente estrategicamente. Você dividirá o custo adicional pelo período que espera que o cliente participe do clube. É uma das características do marketing direto que poucas pessoas compreendem. Uma das coisas que a consultoria da RBS Direct vai fazer para as empresas é esse tipo de projeção, para lhes mostrar que existem alternativas econômicas.

M&M - Como isso se aplica a uma empresa de mídia?
Rosenwald - Quanto uma publicação pode gastar em marketing para fazer com que uma determinada pessoa faça uma assinatura de um, dois anos, e qual é o valor temporário dela para essa empresa? Se gasta demais, tem essa pessoa como cliente, mas perde dinheiro. Se gasta menos do que a quantia certa, tem o lucro estimado mais um lucro maior. É uma questão crítica para qualquer proposta de marketing direto em qualquer empresa. Quando eu estava na Abril, desenvolvi um modelo chamado Custo Permissível por Pedido. Nós transformamos esse modelo em um software, que agora é vendido em todo o mundo. As pessoas precisam ser capazes de calcular o quanto podem se dar ao luxo de gastar para fazer uma série de comerciais. Há um limite de gastos para que eu possa ter determinado lucro. O software ajuda a fazer esses cálculos, que são bastante complicados.

M&M - É o que empresas de cartão de crédito fazem muito no Brasil, certo?
Rosenwald - Sim. Quantos cartões de crédito você tem? Digamos que tenha três. Se sou o emissor de um desses cartões, vou querer que você use o meu cartão, não um outro qualquer. É uma questão de CRM: como faço para tornar você um bom cliente do meu cartão de crédito? Talvez eu lhe dê um programa de milhagem, talvez outros benefícios. Descobrir o custo desses benefícios e quais deles têm a maior probabilidade de funcionar é o problema do marketing direto. A BCP, logo antes do Natal do ano passado, fez uma promoção de muito sucesso, oferecendo trocar seu telefone por um novo. Acho que havia cinco ou seis opções diferentes. Três saíam de graça: eu dou meu telefone, eles me dão um novo, programado, e eu saio com um novo telefone. Nas outras três opções, você tinha de pagar quantias diferentes; os telefones eram máquinas mais elegantes, mais sofisticadas. Eu tive de esperar duas horas do lado de fora dessas lojas antes de entrar e trocar o meu. Agora, como eles puderam fazer isso? Eu lhes dei meu telefone, eles me deram um novo. O meu não valia nada, estava mortinho. Obviamente, calcularam o quanto teriam de retorno.

M&M - A impressão que se tem é de que várias empresas de mídia, e não só de mídia, têm muita informação sobre os clientes internamente, porém não trabalhadas. A grande questão é ter ferramentas adequadas para fazer a avaliação do perfil dos clientes e esses cálculos? Qual o custo dessas ferramentas? Elas são acessíveis a qualquer empresa de mídia?
Rosenwald - Escrevi um artigo para a revista Exame chamado Um Lamborghini em São Paulo. O que dizia, basicamente, é que existem muitas empresas vendendo ferramentas de US$ 1 milhão, US$ 2 milhões, US$ 10 milhões, US$ 100 milhões. É como ter um Lamborghini em São Paulo. Você tem um motor daqueles e não pode andar a mais de 40 quilômetros por hora. E, se andar devagar, acaba sendo assaltado e provavelmente seqüestrado. Não é uma idéia muito boa para ir daqui até ali. A questão é a mesma. Não é preciso grande infra-estrutura, e sim entendimento. Infra-estrutura existe. A RBS Direct é infra-estrutura, está tudo aí. E nós não somos os únicos. O importante mesmo é compreender o processo. O marketing direto dirigido por dados é um processo, não é apenas infra-estrutura. É uma forma de pensar. Como diz um amigo meu, é como um encontro. Você não precisa dizer imediatamente: "Vamos para a cama". Pode acabar na cama, mas é um processo.

M&M - Em que setores o marketing direto é mais evoluído no Brasil, quem é vanguarda lá fora e em que estágio o País está em relação a eles?
Rosenwald - Comparado aos Estados Unidos e à Europa, o Brasil está bem atrás em termos de porcentagem do total. Nos EUA, o marketing direto representa mais de 50% do investimento publicitário total. Aqui, de 7% a 9%. Os bancos de dados da Europa e dos EUA são muito ricos, eles fazem marketing direto há mais tempo, têm mais dados sobre mais pessoas. Mas o Brasil vai bem, cresce bastante rápido. Os brasileiros sempre foram muito bons em analisar o que é feito no mundo, esperar e ir adiante. O setor mais desenvolvido no País é o de cartões de crédito. Acho que algumas editoras também, como a Abril, que foi pioneira, e a Globo. As operadoras de telefonia celular estão ficando muito boas. Certamente, os serviços financeiros são o segmento mais sofisticado. O de mídia também. Mas eu incluo telefone, por exemplo, como mídia.

M&M - Existe uma migração de verbas da mídia tradicional - TV, jornais, revistas - para novas mídias, como Internet, o próprio marketing direto e ponto-de-venda. Imagino que isso aconteça justamente pela possibilidade de medir resultados. Essa migração tende a continuar caso as empresas de mídia tradicionais não adotem a postura de pensar do marketing direto?
Rosenwald - A questão é semelhante à de se a televisão iria destruir as publicações. Quando a TV surgiu, a idéia era que ninguém nunca mais iria comprar uma revista, um livro. A mídia sustentada por publicidade continuará a existir. O marketing direto não é a resposta para tudo. Não posso vender sorvete por R$ 1 utilizando marketing direto. Tenho de usar televisão, outdoors, anúncios, eventos. Existem produtos e serviços que funcionam para o marketing direto. Mas não acho que isso vá prejudicar outras mídias. Historicamente, não prejudicou nos EUA e na Europa. O que prejudicou a mídia recentemente foi a economia. Se você não tem muitos dados sobre as pessoas, pode usar a mídia de massa por milhar, de baixo custo, para fazer com que elas levantem a mão e digam: "Sim, estou interessado, vou pedir mais informação" - geralmente, por telefone ou Internet. A precisão é pequena, mas é barato. Então você começa a construir um relacionamento direto. Um exemplo ilustrativo: estudantes universitários sentados no campus. Eles olham as garotas que passam. Alta percepção, alto desejo, que é o que se espera que a propaganda de imagem faça. Mas as garotas viram a esquina e nunca mais são vistas. Outra cena: um casamento. A diferença é a troca de dados: nome, número de telefone, interesses, história, todas essas coisas. Se você pára uma daquelas garotas e diz: "Ei, me dá seu número de telefone", vai da imagem para o começo de um relacionamento direto. É simples assim. A execução é um pouco mais difícil.

M&M - Como o senhor vê a crise da mídia no Brasil? Ela poderia ter sido evitada se o marketing direto fosse mais desenvolvido?
Rosenwald - Em primeiro lugar, é uma crise da economia mundial, não brasileira. Mas o que a mídia nacional pode fazer sobre isso? Ela pode oferecer aos anunciantes espaço ou tempo em bases de risco. Se sou proprietário de mídia e tenho páginas vazias ou minutos vazios de tempo de comercial, prefiro dar alguma coisa a eles mesmo ganhando menos. Caso contrário, a oportunidade foi perdida para sempre. As empresas de mídia deveriam pensar em encontrar anunciantes de resposta direta que podem mensurar o retorno e dividir riscos com elas. O anunciante paga determinada quantia por pedido que retorna da peça publicitária anunciada no espaço que ficaria em branco ou seria preenchido com um anúncio da própria empresa. A mídia recuperaria pelo menos parte do dinheiro imediatamente, e mais empresas usariam a imprensa e a televisão para propaganda de resposta direta. As companhias aéreas fazem algo parecido. Elas dão milhas e as usam para preencher poltronas vazias. A mídia hoje tem "poltronas vazias", devido à crise. O sistema já é usado em outros países. Você pode comprar o chamado per-inquiry (PI) ou o per-order (PO), tipos de compras de mídia que não são os tradicionais.

fonte: M&M online