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quinta-feira, 15 de outubro de 2009

Comunicação de risco

Comunicação de risco, controvérsia e democracia

Por: Wilson da Costa Bueno

Uma das características mais marcantes da comunicação organizacional de nossos dias é a incidência avassaladora de múltiplos temas controversos, que têm exigido das suas direções (e particularmente das estruturas profissionalizadas de comunicação) disposição e competência da enfrentá-los.

Evidentemente, a relação das organizações com os temas depende de sua área de atuação, mas há alguns deles que dizem respeito a todas elas, como a problemática ambiental (em especial a obrigatoriedade de uma gestão sustentável), a questão ética (a transparência é um dos atributos da organização moderna) e a responsabilidade social (respeito ao consumidor, à comunidade, aos funcionários etc).

Para algumas organizações, alguns temas são absolutamente nevrálgicos, como o respeito à biodiversidade para as empresas que fabricam e comercializam transgênicos; a saúde para a indústria tabagista; a poluição e a devastação para mineradoras, petrolíferas, empresas de papel e celulose etc.

Recentemente (dia 16/02/2009) , fomos brindados com a defesa da tese de doutorado da pesquisadora Maria da Graça Miranda de França Monteiro, da área de comunicação da Embrapa, na Universidade de Brasília (UNB) e que tratou especificamente deste tema.

Graça Monteiro, após excelente revisão bibliografia, explicitação dos conceitos básicos envolvidos nesta temática (comunicação pública, comunicação sobre risco, comunicação de crise etc), analisou especificamente a divulgação dos transgênicos pela Embrapa, uma das mais importantes empresa de pesquisa agropecuária de todo o mundo e certamente a de maior competência na área de comunicação.

A proposta da pesquisadora foi relacionar a gestão da comunicação sobre risco com democracia, entendendo que as organizações democráticas são transparentes, ágeis e estão dispostas a um diálogo profícuo com os seus públicos de interesse e com a sociedade de maneira geral.

A discussão empreendida por Graça Monteiro é relevante, fundamental porque, apesar do discurso grandiloquente de muitas organizações, elas na prática são avessas à transparência, buscando, com freqüência valer-se de meias verdades em sua comunicação, quando não de um deliberado processo de manipulação.

Temendo prejuízos (sobretudo econômicos e financeiros), as organizações insistem em não dizer a verdade, mesmo que essa postura traga prejuízos a consumidores, clientes ou à população de maneira geral. Na prática, adotam uma postura autocrática, incorporando em sua comunicação aspectos técnicos de difícil compreensão ou simplesmente mentem para preservar os seus privilégios e interesses.

Infelizmente, esta postura esta respaldada em ações e estratégias pensadas e desenvolvidas por agências de propaganda, assessorias de imprensa, comunicação ou relações públicas que, sob o pretexto de atenderem aos clientes, penalizam a sociedade.

A sociedade da informação tem obrigado as organizações a investirem, cada vez mais, na produção de notícias e, se o interesse público não for colocado em primeiro plano, corre-se o risco destas notícias se constituírem em peças falsas, releases hipócritas como aqueles que proclamam os transgênicos como a salvação da fome do mundo, alguns medicamentos como pílulas mágicas e muitas agroquímicas e mineradoras como sustentáveis, o que contraria a teoria e a prática.

A comunicação empresarial está, pois, diante de um dilema: abrir mão de um modelo tradicional, retrógrado, que vê a comunicação dialógica como risco ou adotar um modelo novo, democrático, em conformidade com os novos tempos, e que contempla a comunicação como oportunidade. É evidente que, ao se exporem mais à análise dos públicos e da sociedade, as organizações se tornam mais vulneráveis, particularmente se "têm rabo preso" ou "culpa no cartório". Mas aquelas que agem desta forma, abrindo as portas e as janelas para o mundo, apoiadas numa gestão realmente democrática, transparente, ganham um bônus importante, decisivo: conseguem efetivamente aumentar a sua credibilidade e, portanto, criam condições para serem percebidas como líderes e referências.

A adesão a este novo modelo tem a ver com a implementação de culturas organizacionais avançadas, sinergicamente identificadas com os valores básicos da transparência e da cidadania e que respeitam a divergência de idéias e opiniões.

Temos muito a avançar neste sentido e, por isso, a própria gestão da comunicação sobre riscos em nossas organizações ainda se encontra muito distante do patamar ideal, porque tem estado atrelado a uma filosofia autoritária de relacionamento com os "stakeholders", incluindo os veículos e jornalistas.

As organizações não podem evitar o envolvimento em temas controversos porque eles estão aí e as incorporam, queiram ou não. O jeito, então, é capacitar-se para enfrentá-los, assumindo uma comunicação moderna, que não compactua com o sigilo, a mentira, o processo de cínico de manipulação ainda desencadeado por campanhas, releases e ações de comunicação de boa parte das organizações que aí estão.

Como o mercado tem uma tendência a buscar "receitas de bolo" para resolver questões controversas, fica aqui a advertência da Graça Monteiro, ao final de sua tese: "é preciso muito mais que manuais de procedimento para comunicação de riscos controversos. É preciso, mais que tudo, ter coragem de correr os riscos de mudar!".

Fonte: Portal Imprensa

Confiram a tese de doutorado da professora Graça Monteiro
Ciência e risco: a controvérsia como procedimento da comunicação pública num contexto democrático
Sugiro também ler o capítulo 16: A comunicação de riscos (Leandro Leonardo Batista) do livro Hiperpublicidade Vol 2 (Clotilde Perez e Ivan Santo Barbosa (orgs.)) Editora Cengage Learning [Sumário do livro]

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